Samostatná landing page má jednoduchý úkol: převést návštěvnost z kampaně do konkrétní akce. Může jít o poptávku, rezervaci konzultace, stažení materiálu, přihlášení k odběru nebo žádost o cenovou nabídku. Nejde o náhradu celého webu. Je to cílená stránka pro situaci, kdy už člověk přišel s určitým očekáváním.
Právě proto landing page často rozhoduje o tom, jestli se rozpočet do reklamy promění v užitečné kontakty, nebo jen v návštěvy, které se po pár vteřinách ztratí. Pokud reklama slibuje rychlou konzultaci k novému webu a stránka návštěvníka pošle na obecnou homepage s několika službami, musí si sám domyslet další krok. Část lidí to udělá. Část ne.
Dobrá stránka pro kampaň není agresivní ani přeplněná. Je srozumitelná. Odpovídá na otázku, proč jsem tady, co získám, proč tomu mám věřit a co mám udělat dál. Teprve potom má smysl řešit barvu tlačítka, délku formuláře nebo napojení na CRM.
Jedna stránka, jeden záměr
Nejčastější chyba landing page je snaha vyřešit všechno najednou. Stránka chce představit firmu, vypsat všechny služby, ukázat reference, sbírat poptávky, vysvětlit proces, odkazovat na blog a zároveň propagovat další nabídku. Výsledek vypadá bohatě, ale pro návštěvníka je těžší pochopit, co se po něm vlastně chce.
U kampaně je lepší začít jednou větou: po příchodu na stránku má člověk udělat co. Odeslat poptávku na konkrétní službu. Domluvit krátkou konzultaci. Zjistit, jestli se mu vyplatí audit webu. Vybrat si termín ukázky. Tento záměr pak ovlivní celý obsah stránky.
Pokud je cílem konzultace, stránka nemá návštěvníka nutit číst kompletní katalog služeb. Má mu pomoct rozhodnout, jestli konzultace řeší jeho situaci, co si z ní odnese a jak jednoduché je ji domluvit. Pokud je cílem poptávka, musí být jasné, jaký typ projektu se poptává, jaké informace jsou potřeba a co se stane po odeslání.
Jeden záměr neznamená jeden odstavec. Znamená to, že každá část stránky pracuje pro stejný další krok. Nadpis, úvod, důvody, ukázky, odpovědi na námitky i formulář mají táhnout stejným směrem.
Slib musí navazovat na reklamu
Landing page začíná ještě před tím, než se otevře v prohlížeči. Začíná reklamou, příspěvkem, e-mailem nebo odkazem, přes který člověk přišel. Pokud se sdělení kampaně a obsah stránky rozcházejí, vzniká tření.
Příklad: reklama mluví o rychlém ověření technického stavu webu, ale stránka začíná obecným textem o tvorbě webů na míru. Návštěvník musí hledat, jestli je vůbec na správném místě. Lepší je zopakovat hlavní slib hned v první obrazovce, ale přirozeně a konkrétně: „Zjistěte, kde váš web ztrácí poptávky a co opravit jako první.“
Dobrý první blok obvykle obsahuje:
- jasný nadpis navazující na kampaň,
- krátké vysvětlení pro koho stránka je,
- hlavní přínos bez přehnaných slibů,
- primární tlačítko nebo formulář,
- jeden důkaz důvěryhodnosti, například proces, ukázku výstupu nebo srozumitelný rozsah služby.
Není potřeba tvrdit, že stránka vyřeší celý obchod. Stačí přesně pojmenovat problém, který návštěvník právě řeší. U menší firmy může být přesvědčivější konkrétní formulace než velké marketingové fráze. „Pomůžeme vám zjednodušit poptávkový formulář a navázat ho na další práci týmu“ říká víc než „zvýšíme výkon vašeho digitálního ekosystému“.
Obsah má odstraňovat pochybnosti
Člověk, který klikne na kampaň, nemusí být připravený hned objednat. Často jen zkoumá, jestli nabídka dává smysl, jestli se týká jeho situace a jestli nebude další krok příliš náročný. Landing page by proto neměla být jen dlouhý reklamní plakát. Má postupně snižovat nejistotu.
Prakticky pomáhá odpovědět na několik otázek:
- pro koho je nabídka vhodná,
- jaký problém řeší a jaký naopak neřeší,
- co se stane po odeslání formuláře,
- jaké podklady je dobré mít připravené,
- kolik rozhodování bude na straně zákazníka,
- podle čeho se pozná, že další krok má smysl.
Důkaz nemusí být jen logo známé firmy nebo velká reference. U menší služby často funguje konkrétnost: ukázka struktury výstupu, popis pracovního postupu, seznam typických situací, které stránka řeší, nebo krátké vysvětlení, proč se určitá věc dělá právě takto.
Pozor na prázdné ujišťování. Věty jako „jsme spolehliví“ nebo „máme individuální přístup“ samy o sobě mnoho neřeknou. Lepší je ukázat, jak spolehlivost vypadá v praxi: potvrzení poptávky, jasný další krok, dohoda nad rozsahem, průběžné výstupy a možnost začít malou první verzí.
Formulář má sbírat jen data pro další krok
Formulář je místo, kde se marketing potkává s provozem. Pokud je příliš dlouhý, část lidí ho odloží. Pokud je příliš obecný, tým po odeslání stejně musí zjišťovat základní informace ručně. Cílem není sbírat co nejvíc polí. Cílem je získat data, která umožní rozumně navázat.
U kampaně na konzultaci může stačit jméno, e-mail, web nebo firma, stručný popis situace a volitelně telefon. U kampaně na konkrétní poptávku může být užitečné přidat typ projektu, stav současného řešení, preferovaný termín a hlavní cíl. Pokud některé pole nepomáhá rozhodnout o dalším kroku, pravděpodobně na landing page nepatří.
Důležitý je i text kolem formuláře. Návštěvník by měl vědět, co se stane po odeslání: kdo se ozve, s čím, v jakém typu komunikace a jestli něco platí hned. Tato očekávání snižují nejistotu a zároveň pomáhají týmu zpracovat poptávky klidněji.
Formulář by také neměl končit slepou uličkou. Po odeslání má přijít potvrzení, ideálně s rekapitulací dalšího kroku. Interně se může vytvořit záznam v CRM, úkol pro obchod, notifikace do e-mailu nebo zápis do tabulky. Landing page tak nekončí kliknutím na tlačítko, ale předáním požadavku do procesu, který někdo opravdu sleduje.
Měřte kvalitu poptávek, ne jen počet odeslání
U landing page se snadno sleduje jednoduché číslo: kolik lidí odeslalo formulář. Samo o sobě ale nestačí. Stránka může sbírat hodně kontaktů, které nejsou vhodné pro danou službu. Nebo může mít méně odeslání, ale výrazně srozumitelnější poptávky, se kterými tým rychleji pracuje.
Smysluplné vyhodnocení proto kombinuje webovou analytiku a zpětnou vazbu z obchodního procesu. Na webu má být vidět, odkud lidé přicházejí, jaké kampaně přivádějí relevantní návštěvy a kde návštěvníci stránku opouštějí. V provozu je potřeba sledovat, jestli poptávky odpovídají nabídce, jestli obsahují potřebné informace a jestli se na ně dá navázat bez dlouhého dohledávání.
Praktické otázky po spuštění:
- odpovídají poptávky tomu, co stránka slibuje,
- ptají se lidé opakovaně na něco, co má být na stránce jasné,
- chybí týmu ve formuláři důležité pole,
- je některé pole zbytečné nebo matoucí,
- přivádí některý zdroj návštěvnosti špatně připravené kontakty,
- je potvrzení po odeslání dostatečně srozumitelné.
Landing page není hotová ve chvíli, kdy se nasadí. První verze má hlavně ověřit, jestli nabídka, obsah a formulář dávají dohromady smysl. Po několika reálných poptávkách bývá jasnější, co zpřesnit: nadpis, argumenty, pořadí sekcí, formulář nebo cílení kampaně.
Kdy landing page nestačí
Samostatná stránka je dobrý nástroj pro konkrétní kampaň, ale není řešením každého problému. Pokud firma nemá jasně pojmenovanou službu, neví, komu ji nabízí, nebo neumí zpracovat příchozí poptávky, nová stránka sama obchod nezachrání. Může naopak rychle ukázat, kde proces drhne.
Landing page také nestačí, když návštěvník potřebuje před rozhodnutím projít více obsahu. U složitějších služeb může být vhodné kombinovat ji s odborným článkem, srovnávací stránkou, ukázkou procesu nebo klientskou sekcí. Kampaň přivede člověka na cílenou stránku, ale širší web buduje důvěru v pozadí.
Někdy je lepší nejdřív opravit základní web: zpřehlednit služby, doplnit kontaktní cestu, nastavit měření a vyřešit technické problémy. Teprve potom posílat placenou návštěvnost na samostatné stránky. Jinak se landing page stane izolovanou náplastí na systém, který nefunguje jako celek.
Jak s tím pomáhá iDoWeb
V iDoWeb navrhujeme landing page jako součást celého toku od kampaně po zpracování poptávky. Neřešíme jen vizuální stránku. Zajímá nás, odkud návštěvník přijde, co očekává, jaký další krok má udělat a kam se jeho poptávka předá po odeslání.
Pomůžeme připravit první verzi stránky pro konkrétní nabídku, nastavit srozumitelnou strukturu, formulář, měření a návaznost na e-mail, CRM nebo interní práci týmu. Když dává smysl začít menším rozsahem, začneme menším rozsahem. Důležité je, aby stránka měla jasný účel a dala se po spuštění rozumně vyhodnocovat.
Kampaň by neměla končit kliknutím. Má končit užitečným kontaktem, se kterým se dá pracovat. Dobře navržená landing page tomu pomáhá tím, že drží jeden slib, jeden další krok a co nejméně zbytečných překážek mezi návštěvníkem a firmou.
Související služba: Weby, webové aplikace a digitální systémy na míru